Вы — бичи, если ваш сайт на Tilda. Как уникальный дизайн убил нам конверсию
Привет, мы — бичи.
Но не просто, а digital-бичи. Ведь мы делаем сайты на Tilda, причём не только себе, но и, оужс, своим клиентам, когда надо проверить гипотезы, повысить конверсионность. Андрей Горностаев, сооснователь МАКО, рассказывает об опыте создания конверсионного сайта для своего агентства.
Разумеется, наша команда в курсе, что сайт на конструкторе в digital-бизнесе — это моветон. Об этом пишут в том числе здесь в статьях и нам в комментариях.
Свой сайт мы сделали сами в 2019 году “на коленке”, т.е. на Tilda, со стоковыми картинками. Без (мам, пап и кредитов) дизайнера, маркетолога и пиарщика. И в целом, он получился, на наш взгляд, просто нормальный.
А вот что в нём было уникального и хорошо работало — это контент. Его я писал сам, опираясь на опыт общения с коллегами и клиентами. Посмотреть на старый сайт можно здесь https://makodigital.ru/oldmain
И объём заявок, приходящий с контента на этот сайт, нашу команду вполне устраивал. Таким образом, на тот момент мы видели главным каналом продаж контент, а сайт — лишь площадкой для оформления заявки. Поэтому его визуал не казался нам критически важным.
Тем более, что мы не продаём клиентам услугу полноценного веб-дизайна, а предлагаем варианты повышения конверсии при помощи изменений в визуале, чтобы сделать его более дружелюбным для лида.
Но вот в команду пришёл новый человек — PR-менеджер Иван. Со свежим взглядом, инициативой и знакомыми ребятами. Которые могут не очень быстро, но зато недорого сделать нам совершенно новый сайт с уникальным современным дизайном.
К тому моменту желание назрело, но лишнего миллиона и острой потребности в новом сайте у нас не было. Поэтому я согласился, но коллеги тратили свои ресурсы на этот проект по остаточному принципу.
В частности, не сделали аудит своей воронки продаж и кастдев, да и вообще не привлекали к проекту нашего маркетолога, который по уши загружен клиентскими проектами. К чему это привело, читайте дальше.
Редизайн текущего сайта был бы проще и дешевле, но не решал нашу, как нам тогда казалось, главную проблему. Сайт написан не с нуля, а собран на Tilda и вроде как это показатель нашего дилетантизма.
Хотя у самописных сайтов бывают проблемы с тем же SEO. Но так как SEO-продвижение мы для своего старого сайта не использовали, это не казалось важным. Провала по поисковому трафику из-за смены домена мы не боялись.
Почему не использовали SEO? Ниша высококонкурентная, а специализироваться на контекстной рекламе мы начали с 2018 года. Поэтому я не вижу смысла пытаться вытеснить из топов выдачи старейших акул этого бизнеса из начала нулевых.
Так как своя команда загружена клиентскими проектами, новый сайт решили делать не сами, а силами подрядчика. Какой-то заметный ребрендинг мы также решили не проводить, но, раз пошла такая пьянка, скорректировали позиционирование.
Было: Контекстная реклама 360°
Стало: DEEP PERFORMANCE MARKETING
“Глубокое погружение” стало концептом и для визуального оформления. Он отражает не только более широкий спектр услуг, но и наш подход к проектам. У нас не конвейер, а небольшая высококвалифицированная команда, которая тщательно прорабатывает каждый запрос клиента и глубоко погружается в его процессы и задачи.
Никаких конкретных пожеланий по CMS, интеграциям с CRM и дизайну у нас не было. По сути, нужен был сайт-визитка, как и раньше, с доступом в админку для самостоятельной работы с контентом и формой для сбора заявок. Но не на конструкторе, а с уникальным дизайном.
UX мы не прорабатывали. Решили, что опыт нам позволяет интуитивно понять, что будет удобно пользователям, а что нет. Вместе с пиарщиком собрали референсы, посмотрев сайты больших агентств-конкурентов из Рейтингов Рунета.
Что удивительно, но особых споров из-за дизайна, чтобы сделать мемчики, у нас не было. Мы немного поспорили из-за оттенков голубого, (поиграли со шрифтами), решали, использовать образы моря “в лоб” или нет, но ничего глобального.
Референсы (из переписки Ивана с подрядчиком):
Антиреференс:
Итог. Готовый сайт должен производить впечатление, что в компании есть бабло и мозги. Но нужно сделать это не через изображение денег, что первое приходит на ум, а через более тонкие детали дизайна. И не забыть про мако, напомню, это акула.
Кстати, от изображения акулы и вообще рыбы в дизайне мы в итоге отказались ¯\_(ツ)_/¯
Сроки
Мы закладывали на работу месяц + месяц на правки и доработки. Платёж разбили на три части, чтобы у подрядчиков не сдулась мотивация после первого же макета.
В целом, новый сайт был готов вовремя. Но по факту процесс доработок затянулся еще на 10 месяцев. В этом была прежде всего наша вина — не хватало свободных ресурсов на своевременную подготовку контента. Были области, которые мы не могли исправить сами через админку, и приходилось долго ждать внесения правок.
И вот наконец загружен последний текст и мы запускаем долгожданный сайт http://www.mako.pro/ в релиз. Ля, ну какова красота:
И нам даже сразу, в тот же день, приходят заявки с него! Ура, победа!
НО ТУТ…
Ноль заявок за неделю. И в следующую, и в следующую… Менеджер по продажам бьёт тревогу. Пиарщик не понимает, что пошло не так. Я принимаю решение включить старый сайт. И продажи восстанавливаются.
Разумеется, мы не стали просто сразу отключать новый сайт. Мы подключили к проекту нашего маркетолога, чтобы он разобрался в проблеме. Он проанализировал воронку продаж, взял интервью у наших клиентов и провел кастдев. Ну, наконец-то 🙂
В итоге нашёл причину снижения конверсии. Новый сайт намного хуже доносил наше УТП. Для нашей ЦА (предпринимателей) он сливался с сайтами других агентств, потому что, как и те, на главной странице тоже описывал услуги, а не свой подход и выгоды для клиента.
Поэтому, по совету нашего маркетолога, мы решили вернуть прежний сайт. А в его дизайн перенесли новые идеи по визуалу, разработанные для нового сайта. Глубокое погружение, акула + прежнее позиционирование. Получилось так:
Сравните сами: обновлённый (да, всё ещё на Tilda) http://makodigital.ru/ VS старый https://makodigital.ru/oldmain
Итак, мы потратили
- Год работы,
- Около 200 тысяч рублей.
- Много вернервов.
Получили:
- Сайт на WordPress, основные визуальные фишки: минимализм, геометрия, параллакс, ховеры, меню в виде карточек;
- Снижение количества заявок вместо повышения,
- Пару приятных слов от коллег о новом дизайне,
- Открытие, что сайт играет бОльшую роль в воронке продаж, чем мы думали раньше.
Наши ошибки:
- Не было глубокого маркетингового анализа,
- Ложная интуитивная уверенность, что именно визуал решает,
- Ориентация на свои вкусы и сайты конкурентов из топов рейтингов, а не потенциальной ЦА.
Наши гипотезы, почему новый сайт не взлетел:
- Пользователю при первом переходе на сайт не очевидно, какую свою боль он может закрыть, какие выгоды получит (увеличить продажи без увеличения бюджета);
- Из-за долгой разработки тренды дизайна успели устареть раньше, чем мы запустили сайт в релиз. И то, что должно было вызвать вау-эффект, снова оказалось “просто нормальным”.
- Не принимать важных решений на основе чужой критики. Это интернет, здесь и послать могут.
- Провести глубокий маркетинговый анализ перед запуском проекта. Возможно, окажется, что старый дизайн, хоть и не хватает звёзд с неба, отлично работает и нет смысла ничего менять. Не экономить на себе, отнестись так же внимательно, как и к клиентским проектам.
- Tilda — это реально работающий инструмент для быстрой проверки гипотез и реальных причин, чтобы конструктор не использовать, нет.
- Визуал сайта не менее важен для конверсии, чем текстовый контент, даже если именно контент-маркетинг — ваш основной инструмент продаж.
Сейчас у нас два работающих сайта. На старом сайте, но в обновленном дизайне, мы продаём свою основную услугу — контекстную рекламу 360°. На новом — те, которых нет на старом: таргет, SEO, продвижение на маркетплейсах.
Наша собственная реклама на VC настроена на обновленный старый сайт, а вот в публикациях на других площадках мы указываем новый, т.к. считаем, что для холодной неподготовленной аудитории он лучше презентует всю деятельность агентства.
И теперь мы точно знаем, что дизайн сайта для конверсии — не главное. Продолжаем оставаться бичами 🙂 Хотите выиграть со своим сайтом Red Dot? Это не к нам. Хотите реально продающий сайт? А это к нам!