Год без отдела продаж, или как мы выживали на голом контенте и кликбейт-заголовках

Год назад мы отказались от отдела продаж и сейчас значительно выросли в доходе. Что стало причиной, как мы искали клиентов и прогибались под изменчивый мир — все в этом нарративе.

Всем привет! Меня зовут Михаил Дроздов, и я евангелист агентства МАКО. Говорят, что быть евангелистом можно только у технологии и продукта, но я считаю, что парадигма нашего агентства «за KPI» — и продукт, и технология, и религия одновременно.

Начать эту хистори стоит с особенностей агентства, в котором я имею честь трудиться. МAKO – это не только название акулы из тропических морей, но и performance marketing бутик, или, как модно сейчас выражаться — агентство управления результатами (results-based management).

Главное отличие от классической конвейерной компании – гораздо меньшее число клиентов на специалиста и проектную команду, глубокая аналитика, тесные коммуникации и максимум необходимого времени на проект. Влияет ли это на размер комиссии? Отчасти да. Клиент зарабатывает больше планируемого – зарабатываем и мы.

Вот примеры некоторых наших мотивационных схем по ведению контекстной рекламы. Мы их совершенно не скрываем.

1. Очевидно, что бутиковый подход к работе с проектами накладывает ограничения на бюджет, с которым мы можем и готовы эффективно работать, а клиенту это было выгодно – от 200К, что, конечно же, осложняло работу продавцам. Мы можем взять проект и с бюджетом меньше, но только с очевидной перспективой роста. Можем и без перспективы, но не возьмем. Все же миссия МАКО – помогать малому и среднему бизнесу развиваться в суровых российских реалиях, а не качать все соки из тех, кто еще на старте своего бизнес-пути.Как было раньшеВ начале 2020 года у нас было 3 менеджера по продажам. Работали они в гибридном режиме: обрабатывали входящие лиды с контекста и звонили «по холодцу». Руководился этот мини-отдел как-то сам собой, но под присмотром собственников. Можно ли сказать, что вложения в отдел хорошо окупались? С натяжкой.
   Стоит отметить, что тогда мы только начали пробовать публиковать статьи и не имели подогретых обращений с контент-маркетинга. Лиды с контекстной рекламы стоили 3000 руб., а качество их было откровенно… эм… никакое. Холодный поиск же, как обычно, стрелял, как палка — раз в сто лет, но чаще приносил нам только головную боль и колоссальные трудозатраты на аудиты и подготовку КП. А аудиты у нас ух!- какие подробные…Данные по отделу

   — 3 специалиста в штате
   — 50 холодных звонков в день на менеджера,
   — 1-2 заинтересованных ЛПР в день
   — 1-2 встречи в неделю
   — За год было 19 продаж на группу
   — Затраты на отдел — 2,2 млн. за год
   — Стоимость привлечения клиента — 115 000 р.
   — Выход проекта на окупаемость 5 месяцев, с учетом затрат на ведение
   — Вывод — все печально.

   Важный момент. Хорошая мысль, что нужно активнее оформлять и публиковать больше украшенных сторителлингом кейсов, пришла только тогда — в начале 2020 года, который принес много «сюрпризов» людям всего мира и сдвинул тектонические плиты истории. Опыт публикации «сухого» кейса у нас был, а вот эффект от него был – zero . И это при том, что мы успешно работали и работаем с недвижимость, мебелью, кухнями, юридическими услугами, доставкой воды и многими другими сложными и конкурентными тематиками. У нас даже производители подшипников имеются в портфеле) Но все случилось как обычно: хорошая мысля, приходит опосля..

   Что произошло с отделом?

   И тут, ВНЕЗАПНО, наступила пандемия, мир укутался в маски и залился антисептиком, количество потенциальных клиентов резко сократилось, и два менеджера приняли решение уйти. Видимо задул в голову ветер перемен. С одним мы попрощались сами. И вот тогда мы и сделали ставку на контент. Точнее, мы поставили на это все.

   Но сперва наболевший вопрос:

   Как жить-то без отдела продаж, без движущего всё локомотива?

Кто взял на себя продажи?

Кто больше всех заинтересован в росте компании и в продолжительных отношениях с клиентами? Ответ очевиден.

Продавцами, как в первые год существования компании, выступили собственники. Ряд управленческих задач для этого были делегированы на коллег, но будем честны: забрифовать 0,5 входящих заявок с органики в день – совсем несложно. Также, в бутиковых агентствах разъяснение результатов аудита сайта/РК и защиту коммерческого предложения делает сама проектная команда, так что эта часть процесса продажи, как и раньше, осталась на плечах экспертов. Да, мы считаем важным, чтобы клиент знакомился с непосредственными исполнителями услуги до подписания договора, а не как оно бывает обычно…

Источники обращений:

От контекстной рекламы мы решили полностью отказаться. Пару клиентов за год дали социальные сети, двух — органика, четырех – сарафанное радио. Еще двух — точечная доставка кейса до нужного клиента. Да, звонили сами с «холодца» и получилось.

Все остальное дал контент, который мы писали коллективно и размещали самостоятельно.

Площадки под публикации:

По данным до 19. 11. 2020 мы сделали следующие выводы:

— Cossa — среднее качество аудитории, высокая вовлеченность, средний охват на публикацию. 8 публикаций дали 6 лидов, но зато 4 продажи. Дополнительно мы оплатили 38 000 рублей на платное размещение статьи в августе — получили +200 просмотров статьи и 0 лидов. Это очень bad deal, как сказал бы…а, уже неважно кто.
— PPCworld — Высокое качество аудитории, средняя вовлеченность, высокий охват публикацию. Мало данных для вывода.
— SEOnews – худшие показатели вовлеченности аудитории, не стоит использовать в дальнейшем. Одна заявка, да и та не в кассу.
— VC.ru – Показатели неплохие. Нужно попробовать опубликовать кейс, но чего-то веры мало…
— Skillbox — среднее качество аудитории, максимальная вовлеченность, средний охват — мало данных для выводов

Промежуточный итог

Несложно посчитать, что с начала апреля по конец ноября у нас было всего 14 продаж со всех источников. Это хорошие клиенты с подходящим нам бюджетом и один «крупняк». На стабильное существование хватает, но для роста маловато. Нам нужен был deus ex machina. В античности так называли неожиданную развязку в театральном представлении с вмешательством высших сил, и пелевинщина нас накрыла.

Deus ex

После неудач с публикациями и платным размещением статьи на Cossa, мы несколько разочаровались в контент-маркетинге ( ну что такое 4 продажи на 16 статей?). Но тут Андрею Горностаеву ( люто рекомендую подписаться, мало кто так шарит в теме), техническому директору агентства МАКО, пришла в голову мысль опубликовать на VC кейс, который он писал для Cossa в августе, но то не собрал и 1000 просмотров. И кейс, что удивительно, рванул (люто рекомендую прочитать). За первый день мы получили 10К+ прочтений и 20 обращений. 16 пришли в течении недели.

Тогда мы поняли, что кейс, как говорится, зашел, и два месяца покупали платные показы.

А как там с договорами?

Из 59 лидов:

• 18 обращений было с регионов, для которых наши услуги слишком дорогие.
• 6 со стран СНГ. Как оказалось в будущем, сотрудничать с нерезидентами совсем несложно.
• 7 клиентов конвертировались в договор. Среди них крупный гипермаркет, лизинговая компания и два производителя мебели. Если бы не наши ограничения по бюджету клиента, была возможность взять клиентов с регионов, а история терпела сослагательное наклонение, то было бы 10 — 11.

Много это или мало – 21 договор на SEO/контекстную рекламу/таргет за год со всех источников, учитывая, что 8/10 клиентов работают с нами больше 18 месяцев – решайте сами.

Сколько стоит один договор с контента?

Если не считать трудочасы на подготовку контента, что весьма непросто, то потратили мы на рекламу в cossa и VC — 113 000 рублей. Получили 11 продаж с бесплатного и платного трафика.

Стоимость клиента с контента — 10 200р.

Стоимость клиента с отдела продаж — 115 000р.

Выводы в тезисах:

— Работать без отдела продаж, если цель — качество, а не количество – более чем реально. Если такое случилось, то это не повод отчаиваться, а повод расти.

— Контент-маркетинг — рабочая тема.

— Иногда не кейс плохой, а аудитория площадки для его размещения. VC — топчик и ванлав.

— Люди хотят реальный опыт и удобоваримый текст, а не только яркую рекламу и именитые бренды. Пишите, да и воздастся вам по делам вашим.

Итоги:

Продавца мы все же взяли в марте. Но не «дикий холод», а на доставку кейсов нужным нам клиентам.

Открываем филиал в ЕКБ, чтобы иметь возможность предоставить наш уровень услуг клиентам из регионов.

Контент публиковали, публикуем, и будем дальше публиковать.

The end