Листать ниже
Кейс:
Оптимизируем рекламу недвижимости в несезон при помощи микроконверсий
Кейс для блогов компании на сайтах vc.ru и cossa.ruпо увеличению продаж земельных участков в несезон
СR
CPL
Рекламный бюджет
было: 318 000
стало: 423 000
Стоимость лида
было: 18743
стало: 5046
Количество лидов
было: 17
стало: 84
Микро конверсии
было: 239
стало: 406
CR
было: 0,5%
стало: 0,8%
ДРР
было: 55%
стало: 7%
На рынке земельных участков провал спроса приходится на декабрь. И именно в этот период к нам пришёл клиент «Своя земля» с задачей повысить число звонков и заявок с контекстной рекламы без увеличения бюджета.
Изначальная ситуация и наша задача

В ноябре 2018 заказчик потратил на рекламу 320 000 ₽ и привлёк 17 целевых обращений (звонков и заявок). Средняя стоимость одного обращения составила 19 000 ₽, но ни одно из них не привело к продаже.Перед нами на декабрь стояли задачи:

  1. Привлечь на 50% больше обращений.
  2. Снизить среднюю стоимость обращения на 50%.

Нужно было улучшить показатели рекламы вдвое при том, что спрос в декабре на земельные участки падает, достигая по году самого низа.

Как повышается отдача по контекстной рекламе?

Цель контекстной рекламы — максимум звонков и заявок потенциальных клиентов по выгодной стоимости. Поэтому вся оптимизация строится вокруг этой цели. Ставки по ключам, которые дают недорогие звонки, увеличиваются, что даёт прирост трафика и звонков. А ставки по ключам, привлекающим дорогие звонки, уменьшаются до тех пор, пока они не начнут приносить звонки по приемлемой стоимости.

Заказчик до нас размещал контекстную рекламу около полугода, поэтому логично было воспользоваться накопленными данными.

Однако обнаружилась проблема — плохо настроенный коллтрекинг показывал только источник звонка — Яндекс Директ или Google Ads. А статистики по обращениям в привязке к рекламным кампаниям и ключевым словам — не было. Ситуация усложнялась…

Для повышения отдачи нужна статистика, но что делать, если её нет?

Мы не знали, какие конкретные объявления привлекли звонки, и поэтому не могли провести стандартную оптимизацию по конверсиям, чтобы решить поставленную задачу.

Вносить правки вслепую, не понимая, как отрабатывают конкретные объявления, или создавать новую рекламу с нуля в надежде, что она отработает лучше — абсолютно не вариант. Поэтому решили пойти другим путем — использовать для оптимизации микроконверсии.

Решение — оптимизируем по микроконверсиям

Микроконверсия — это определённое поведение пользователя на сайте, которое характеризует его большую заинтересованность в покупке, но которое ещё не является обращением. Например, пользователь скачал прайс-лист, посетил страницу контактов, положил товар в корзину, провёл на сайте более 10 минут — всё это микроконверсии.

Ключевая ценность микроконверсий — их намного больше, чем реальных обращений (макроконверсий), и поэтому на основе них статистически достовернее в небольших проектах оптимизировать рекламу по ключам.

Остаётся вопрос, на какую микроконверсию ориентироваться, чтобы получить максимальную отдачу в реальные обращения?

Гипотеза: 10 минут на сайте — хорошая микроконверсия

Проанализировав в Google Analytics аудиторию, которая совершила звонок или заявку, мы выяснили, что в среднем пользователь из этой аудитории проводил на сайте более 10 минут. Этот параметр мы решили взять за основу.

Мы выдвинули гипотезу, что посетители, которые проводят на сайте одинаковое время с теми, кто совершает звонок, с большей вероятностью позвонят в сравнении с теми, кто провёл нас сайте меньшее время, недостаточно глубоко ознакомившись с его содержанием.

Теперь наша цель — привлекать как можно больше таких посетителей в рамках бюджета.

Собираем данные для проверки гипотезы

Нам очень хотелось воспользоваться накопленными данными по рекламе заказчика. Для этого построили в Google Analytics сегмент «Все пользователи, которые провели на сайте более 10 минут» и посмотрели, по каким ключевым фразам из контекстной рекламы они приходили.

Мы взяли топ-20 ключевых фраз, которые привлекли 85% всех микроконверсий и объединили их в смысловые группы. Теперь мы стали лучше понимать, как ведёт себя заинтересованная аудитория, и можем расширять семантику, не ограничиваясь данным набором ключей.

В результате получили 4 семантических группы с разной микроконверсией:

  1. Наивысшей микроконверсией обладала группа семантики «участки недорого» и все их производные — конверсия в «10 минут на сайте» более 40%.
  2. Средняя конверсионная группа — «участки + шоссе» — конверсия от 30% до 40%.
  3. Группа низкой конверсии — «участки + район» — конверсия от 25% до 30%.
  4. Неконверсионная группа состояла из ключевых фраз, содержащих слова «земля», «дача» и «участок» без привязки к географии — конверсия менее 20%
Новая стратегия — увеличили микроконверсии на 70%

В итоге у нас появилась стратегия как перестроить рекламу, чтобы она привлекала на сайт наиболее заинтересованную аудиторию, которая с высокой вероятностью совершит звонок.Отдали приоритет семантическим группам с большей микроконверсией, расширили их, вели еженедельную оптимизацию и получили результат — увеличение микроконверсий на 70% по итогам первого месяца работ.
А что стало с реальными обращениями?

Звонки и заявки также выросли: на 33% снизилась стоимость обращений и на 47% выросло их количество. И это в условиях спада сезона!

Гипотеза подтвердилась!

В результате, наша гипотеза подтвердилась, и мы значительно улучшили показатели рекламы заказчика, используя оптимизацию по микроконверсии «10 минут на сайте».

Если вернуться к задаче на декабрь, то мы не повысили оба показателя на 50%, но всё же вплотную к этому приблизились.

Оптимизируем дальше: обращений всё ещё недостаточно

Перед началом работы мы корректно настроили коллтрекинг, чтобы видеть источник звонка до ключевого слова и объявления. Теперь по итогам первого месяца работы мы увидели ключи, которые привлекли все 25 обращений, но всё равно не могли проводить оптимизацию на их основе. Почему?

25 обращений в пересчёте на десятки ключей, которые их привели, — это очень мало, чтобы сделать верные выводы из этой статистики. К примеру, у нас есть данные:

Можем ли мы сказать, что первый ключ в 6 раз эффективнее двух других, а эффективность второго и третьего одинакова?

Вроде бы да… Но если мы возьмём данные за больший период по тем же самым ключам, картина изменится кардинально:

Эффективность первого ключа стала вдвое меньше, а эффективность второго — в три раза меньше, чем третьего. Именно поэтому оптимизировать рекламу на малом числе конверсий категорически нельзя. Нам нужно получить десятки звонков по каждому ключу, чтобы быть уверенными в достоверности собранных данных.

Получается, нам остаётся ждать месяцы для набора статистики и только потом проводить оптимизацию? В идеальном мире — да. Но заказчик месяцы ждать не будет, и продажи нужны сейчас.

Поэтому мы продолжили оптимизацию по микроконверсиям. А данные по звонкам использовали, чтобы по их динамике проверять результативность нашей стратегии. Плюс ждали момента, когда статистика по звонкам накопится, и мы сможем сделать корректировки на основе реальных обращений.

Результаты по микроконверсиям за 4 месяца работы

Все месяцы кроме января мы наблюдали рост звонков, и по итогам марта в 3,6 раз превысили изначальные показатели, оставаясь в рамках бюджета.

В апреле клиент увеличил бюджет на рекламу, и рост звонков продолжился, но уже без существенного снижения стоимости их привлечения. В дальнейшем в ходе проекта средняя стоимость микро и макроконверсий оставалась на том же уровне.

Итог: 400% роста

5 месяцев оптимизировали рекламу только по микроконверсиям из-за малого количества макроконверсий, что помогло в 3,7 раза снизить среднюю стоимость реальных обращений (звонка и заявки) и увеличить их число в 5 раз — с 17 в ноябре до 84 в апреле.

По информации от клиента, с февраля месяца пошли первые продажи с контекстной рекламы, и к марту их объём в 5 раз перекрыл все затраты с декабря месяца.

В каких случаях актуально использовать микроконверсии?

  1. У вас небольшой рекламный бюджет в конкурентной тематике с высоким средним чеком (продажа недвижимости, строительство или подобная).
  2. Вы охватываете весь спрос, но работаете на узком рынке с высоким средним чеком: дорогая медицина (ЭКО, увеличение груди и подобное); дизайн-бюро; дорогой B2B (спецтехника, промышленное оборудование и другое)
  3. Вам достаточно 1–3 клиентов, чтобы окупить все вложения в рекламу, исчисляемые сотнями тысяч рублей.

Технология работы с микроконверсиями по шагам

 

  1. Постройте в Google Analytics сегмент «Все пользователи, совершившие конверсию». Конверсия — это самое важное целевое действие, к примеру, первичный звонок, зафиксированный коллтрекингом.
  2. Проанализируйте поведение этой аудитории: сколько раз посещали сайт, сколько суммарно провели на нём времени, сколько страниц просмотрели.
  3. Выберите из этих параметров самые важные и настройте на них в Google Analytics сегмент и цель. Это станет вашей микроконверсией.
  4. Проверьте % пользователей в построенном сегменте — их должно получиться не менее 10% и не более 30%. Если меньше, критерий вы выбрали очень узкий и данных для оптимизации не хватит. Больше — наоборот, взяли слишком широкий неспецифичный критерий, плохо отличающий конверсионных пользователей от всех остальных.
  5. Еженедельно замеряйте показатели по микроконверсиям по каждой рекламной кампании и оптимизируйте ставки, чтобы получать как можно больше их в рамках бюджета.
  6. Ежемесячно проверяйте динамику по обращениям (звонкам и заявкам) — если есть рост, вы выбрали правильную микроконверсию, продолжайте по ней оптимизировать. Если роста нет, начинайте сначала с анализа и выбора другой микроконверсии.
Проектные команды
Ольга Попова
Специалист отдела контекстной рекламы
Полина Щукина
Специалист отдела контекстной рекламы
Семён Шаляев
Руководитель отдела контекстной рекламы
Главрыба
Костя Требунских
Специалист отдела контекстной рекламы
Сергей Гусев
Специалист отдела контекстной рекламы
Сиднина Екатерина
Специалист отдела контекстной рекламы
Максим Акиньшин
Специалист отдела контекстной рекламы
Артур Шумаков
Руководитель отдела таргетированной рекламы
Главрыба
Егор Еловских
Специалист отдела контекстной рекламы
Татьяна Батуева
Специалист отдела контекстной рекламы
Нам доверяют
отзывы
Акционерное общество "Щелково Агрохим"
"За время нашего сотрудничества с ООО "МAKO МЕДИА ГРУПП" зарекомендовала себя надежным партнером с гибким подходом решения задач нашей компании. Сотрудники обладают высоким уровнем компетенции и ответственности, применяют в работе новейшие методики интернет-маркетинга. Наша компания рекомендует ООО "МAKO МЕДИА ГРУПП" как надежного и добросовестного делового партнера."
ООО «Азимут»
ООО «Азимут» выражает благодарность ООО «МАКО Медиа Групп» в лице генерального директора Волошина Сергея Витальевича, как надежному и добросовестному партнера. Наше долгосрочное сотрудничество показало, что сотрудники агентства обладают высоким уровнем компетенции при работе со всеми рекламными размещениями. Наша компания рекомендует ООО «МAKO медиа групп»
Агентство недвижимости “Первый земельный магазин”
"Скоро будет год совместной работы с МАКО, и впечатления от сотрудничества только положительные. Нравится, что ребята всегда на связи, в курсе последних тенденций и нововведений, не жалеют времени на нашу рекламу, постоянно что-то улучшают и действительно профессионалы в контексте. Смело можем рекомендовать"
ООО "АКВАСИТИ"
В компании работают профессионалы, готовые подхватить наш проект в любой момент. Ребята опираются на работу по вашим KPI и могут сформировать предложение, основанное на мотивации по их оптимизации. Хорошая обратная связь с менеджерами позволяет быстро реагировать на изменения рынка и подстраивать работу кампаний. Отдельно хочется отметить Артура Шумакова, как специалиста в работе с социальными сетями.
ООО «Парк-Отель «Воздвиженское»
Парк отель «Воздвиженское» выражает свою благодарность компании «MAKO» за 5 лет успешного сотрудничества. Работа с компанией «МAKO» - это всегда быстро и качественно. Клиентоориентированный подход специалистов, их профессионализм и внимание к деталям, заслуживает высшей оценки. Мы рекомендуем компанию «МАКО» как честного и ответственного партнера, который с полной ответственностью подходит к сопровождению бизнеса своих клиентов.
ООО «Интеллиджент Резиденс»
Выражаю благодарность интернет-агентству МAKO за ведение наших кампаний в контекстной рекламе. Главное, что хотелось бы отметить, это совпадение слов на защите коммерческого предложения и дел после подписания договора. Это тот критерий, который хочется выделить отдельно, так как обжигаться приходилось не раз. Если бы меня спросили – рекомендую ли я эту компанию, я бы подумал… и ответил – ДА.
Предложение
Предложение месяца
Проведем аудит аудит текущей рекламной кампании по авторскому чек-листу из 30 пунктов
Ваше имя
Телефон
Услуги агентства
Услуги
M
Контекстная реклама "за KPI"
Антикризисный маркетинг 360°
Оптимизация всей воронки продаж
Оплата за достижение результата
Нужны лиды
A
SEO-продвижение сайта
Бесплатный SEO-аудит до начала работы
Устранение барьеров для роста трафика
Контентная современная стратегия SEO

Нужен трафик
K
Таргетированная реклама
Взрывные креативы для быстрого роста
Тонкие каскадные настройки алгоритмов
Контроль KPI и оплата за результат
Нужны новые клиенты
O
Performance marketing 360
Выведем магазин на оборот 5 млн. руб.
За 3 месяца с маржинальностью от 30%
Оплата - % от прироста продаж
Необходимо комлексное решение
Digital агентство MAKO
Сложные KPI. Индивидуальные решения.

Работаем с клиентами в парадигме WIN-WIN. Зарабатывает клиент — зарабатываем и мы.

  • Берем в работу проекты, только если уверены в результате.
  • Готовим один из самых глубинных аудитов на рынке с защитой стратегической части.
  • Работаем без аккаунтов — прямой доступ к специалисту. Не более 5-и проектов на группу.
  • Настраиваем сквозную аналитику и повышаем конверсию всех этапов воронки продаж: работаем с сайтом, целевой аудиторией, оптимизируем маркетинг и процессы продаж.
  • Работаем с оплатой за достижение KPI — CPA, ДРР, CAC, ROI и др.
  • Используем только белые методы SEO — продвижения. Необходимо ПФ накрутить? Не к нам.
  • Ведем ежедневную отчетность онлайн — фиксируем проделанные работы и достигнутые результаты.
  • Не жалеем времени, играем в долгую, растим бизнес клиента.