Листать ниже
Публикация:
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА 360°: КАК РАЗВИВАТЬ БИЗНЕС БЕЗ УВЕЛИЧЕНИЯ БЮДЖЕТА
1.03.2020
Специально для онлайн-университета skillbox.ru рассказали про наш подход «Контекстная реклама 360º». Изучайте гайд «Как получать клиентов от контекстной рекламы без увеличения бюджета и попадать точно в ЦА» и используйте полученные знания на практике.
О контекстной рекламе 360°

Чтобы получить хороший для бизнеса результат, нужно искать инсайды, погружаться в аналитику ЦА и бизнес-процессы клиента, тестировать множество маркетинговых гипотез.Мы называем такой подход «Контекстная реклама 360°» — это комплексная работа с проектом, состоящая из трёх этапов:

  1. Работа с аудиторией — анализ и составление портретов ЦА, её сегментация и тестирование узких таргетингов по аудитории.
  2. Персонализация рекламы — создание в контекстной рекламе сегментов аудитории и креативов, которые попадают в боли и потребности ЦА, а не просто перечисляют стандартные УТП.
  3. Работа с конверсией воронки продаж — тестирование маркетинговых гипотез и погружение в бизнес-процессы клиента.

Подход 360° имеет много пересечений с подходом growth hacking. Общее у них — генерация и быстрое незатратное тестирование нестандартных гипотез для ускоренного роста.
Источники новых гипотез — аналитика и брейнштормы — еженедельные командные дискуссии.
В таких дискуссиях мы сначала предлагаем большое число любых маркетинговых гипотез, а потом выбираем самые интересные, которые можно быстро и незатратно проверить. Если тест выявил, что гипотеза эффективна и приносит бизнесу результат, — мы оперативно внедряем её в работу и масштабируем.
Первый этап — работа с аудиторией

Перед тем как создавать рекламные объявления, мы проводим комплексный анализ ЦА продукта или услуги. Вот основные инструменты для такого исследования:

  • Анализ тематических форумов.
  • Анализ отзывов на сайтах.
  • Анализ тематических групп в соцсетях.
  • Анализ групп конкурентов в соцсетях — именно людей, которые там пишут.
  • Анализ поисковых запросов в Wordstat.
  • Анализ звонков, вопросов и ответов, если есть статистика и данные.
  • Анализ тематических статей, опыта и точек зрения лидеров мнений.

После такой аналитики прописывается типичный портрет аудитории — модель, созданная на основе собранного материала. Она необходима как стартовая точка, на которую можно опираться при составлении объявлений.Пример портрета

Анализируя аудиторию в тематике «оптические прицелы» становится понятно, что люди, которые покупают их, не первый год занимаются охотой и хорошо разбираются в этой теме. Дорогую оптику в основном покупают люди от 30 лет и старше. Перед покупкой долго и тщательно изучают вопрос.

  • Денис, 37 лет, женат, есть собака.
  • Живёт не в Москве.
  • Считает себя настоящим мужиком.
  • После школы пошёл в армию: армия — это школа жизни! Там же появилась любовь к оружию и всему военному.
  • Считает, что настоящий мужик должен уметь обращаться с оружием, ловить рыбу и делать вещи руками.
  • Хорошо разбирается в оружии либо так считает. Любит ножи, огнестрельное оружие.
  • Православный. И в бога верит, и пострелять любит.
  • Прислушивается к лидерам мнений.
  • К покупке нового оборудования подходит тщательно: долго изучает товар, читает отзывы и рекомендации.
  • Просит консультации в определённых группах или по телефону в специализированном магазине.
  • Охоту предпочитает ходовую — для неё использует оптику.
  • Раньше использовал дешёвую оптику. Сейчас хочет чего-то настоящего, однако, несмотря на желание, часто себя останавливает от покупки — «жаба душит».

Мы собрали портрет аудитории, и теперь у нас есть новые возможности для рекламы:

  • Тестирование сегментов аудитории и корректировка ставок по результатам экспериментов.
  • Углублённая работа с ретаргетингом — создание сложных сценариев.
  • Составление персонализированных рекламных объявлений для повышения конверсии.

Рассмотрим их.

Тестирование сегментов аудитории

Перед запуском рекламы создаются аудиторные сегменты. Для этого в системах контекстной рекламы нам доступны следующие параметры: пол и возраст, устройства (мобильные и десктопы), интересы.

На основе собранного портрета аудитории мы создаем сегменты, которые будем тестировать. Наша задача — найти аудиторию с максимальной конверсией и отфильтровать неконверсионную.

Углубленный ретаргетинг

В работе с аудиторией отдельное большое значение имеет ретаргетинг. Подход 360º подразумевает не просто таргетинг на тех, кто не выполнил целевое действие, а таргетинг на основе времени посещения, пола, длительности сеанса, среднего период возврата пользователя и тд — то есть всех параметров, которые есть в Метрике и Google Analytics.

Для настройки эффективного ретаргетинга недостаточно сделать условие: был на сайте/не выполнил цель/провел 3 минуты. Условия для ретаргетинга нужно детализировать. Например, объявления показываем мужчинам 35-45, которые были несколько раз на конкретных страницах сайта и выполнили микроцель «нажать на сравнение».

Сложные сценарии работы с ретаргетингом

Такие сценарии в первую очередь подразумевают выстраивание коммуникации с пользователем через несколько точек касания.

Пример сложного сценария в соцсетях

Сначала показывают общий баннер для того, чтобы познакомить пользователя с продуктом. Далее всем заинтересовавшимся — карусель из объявлений. А затем уже — показывают лидформу со скидкой или максимально выгодным предложением.

В идеале это должен был быть первый этап, в котором происходит поиск нужной аудитории. Здесь главная задача поймать тех, кто заинтересовался и зашел на сайт. Это рекламное объявление специально сделано в виде нативной рекламы и она специально не решает такую задачу как мгновенная конвертация в продажу.

Сюда же относится новый тип таргетинга аудитории в Google Ads по намерениям: там можно выбирать таргет на пользователей приложений определенной тематики.

Перекрестный ретаргетинг

В тематике «Банкротство физлиц», чтобы конвертировать аудиторию, которая переходила на сайт и не заказывала услугу, создали специальный лендинг. Мы предположили, что те, кто уходят с сайта без звонка, не верят, что для них возможна процедура банкротства, и поэтому перенаправляли их на на сайт-опросник. На нем пользователю предлагалось пройти опрос и узнать, попадает ли он под процедуру банкротства.

Схема оказалась рабочей, и нам удалось получить дополнительный объем лидов по цене ниже средней. Причем дополнительные лиды оказались дешевле на 60%, чем лиды с обычной ретаргетинговой кампании основного сайта.

Персонализация рекламных объявлений

Намного эффективнее работает объявление, если оно написано на языке целевой аудитории. На первом этапе мы составили ее портрет — теперь создаем на его основе объявления.

Пример классического контекстного объявления:

Оптика в интернет-магазине — Скидка 10%Широкий ассортимент. Более 10 лет на рынке. Бесплатная доставка. Звоните!

CTR = 6,3% CR (конверсия в лид) = 1,6%

Примеры на основе портрета:

Оптика для настоящих охотников — Скидка 10%

Прицелы под конкретные задачи и предпочтения. Гарантия 6 мес. Звоните!

CTR = 8,1% CR = 3,6%

Прицелы для настоящих ценителей — Скидка 10%

Премиальная оптика в рассрочку. Гарантия 6 мес. Звоните!

CTR = 5,6% CR = 2,8%

Пример из тематики «Земельные участки»

Проанализировали тематические форумы, чтобы выявить инсайды зачем люди покупают землю. Обнаружили, что главный мотив — осуществить свою мечту. Выдвинули гипотезу, что слово «мечта» в тексте объявлений увеличит конверсию.

Эта гипотеза оказалась удачной и мы получили рост CTR на 30% и рост CR на 20%.

Работа с конверсией воронки продаж

Нам нужно выяснить какие факторы влияют на конверсию на каждом этапе воронки продаж. Разберем 2 основных этапа, которые есть в любой воронке продаж:
1) конверсия из трафика в лид (звонок, заявку);
2) конверсия из лида в продажу.

Повышение конверсии из трафика в лид

На этом этапе мы экспериментируем с объявлениями и ключевыми словами. Как работать с объявлениями уже написали выше — нужно составить портрет ЦА и персонализировать тексты объявлений. Перейдем к ключевым словам.

Все семантика по результативности делится на две группы — 1) конверсионные ключи, которые привлекают лиды по приемлемой стоимости; 2) неконверсионные ключи, которые дают очень дорогие лиды или не дают их вовсе. Что делать с первой группой, понятно — увеличивать трафик и масштабировать. А вот как быть со второй?

Неконверсионные ключи — важная точка роста

В подходе 360º мы должны не просто отключить или снизить ставку на неконверсионные ключи, как это делает подавляющее большинство специалистов по рекламе, а выяснить почему они обладают низкой конверсией и отработать эти факторы. Это важная точка роста кампании.

К примеру, почему люди кликают на объявления по запросу «доставка воды», но не покупают ее? Скорее всего они находятся на другой стадии воронки продаж. Нам нужно научиться конвертировать этих пользователей, посредством нескольких касаний — сначала формируем образ продукта, а потом догоняем их ретаргетингом и конвертируем в лид. Изучение вебвизора в Метрике помогает понять, что делает пользователь на сайте, переходя по такому ключу, и как лучше всего с ним взаимодействовать.

Нужно создать сегменты ЦА под каждый такой ключ и изучить как они работают. Далее сформировать методики по их конвертации в лиды — вплоть до создания персонализированного лендинга или отдельной посадочной страницы для каждого неконверсионного ключа.

Что делать с ключами, если мало данных?

Часто бывает, что не хватает данных, чтобы решить — конверсионный ключ или нет. К примеру, ключ «имплантация зубов» потратил 2500 рублей, а привлек 40 переходов и ни одной конверсии. Можно ли считать, что он неконверсионный, если допустимая для рекламодателя стоимость лида 5000 рублей? Нет, нам нужно набрать еще столько же статистики, чтобы в первом приближении ответить на этот вопрос. А если таких ключей десятки и даже сотни, как быть?

Мы можем ждать, пока каждый ключ наберет по несколько конверсий и потратит х3 рекламного бюджета. А можем применить подход 360º, который даст быстрый и точный ответ, не потратив дополнительно ни рубля рекламного бюджета.

В контекстной рекламе 360º мы используем промежуточные конверсии — микроконверсии для решения огромного спектра аналитических задач. Их намного больше, чем реальных конверсий и для нас это более точная статистическая метрика.

Зачем нужен анализ микроконверсий?

Микроконверсия — это определенное поведение пользователя на сайте, которое характеризует его большую заинтересованность в покупке, но которое еще не является обращением. Например, пользователь скачал прайс-лист, посетил страницу контактов, положил товар в корзину, провёл на сайте более 10 минут — всё это микроконверсии.

Экспериментально мы ищем именно такую микроконверсию, которая лучше всего коррелирует с реальными заявками и звонками.

К примеру, в тематике «Земельные участки», самой эффективной микроконверсией оказался пользователь, которые за все время провел на сайте более 10 минут. В течение полугода мы оптимизировали проект только по микроконверсиям — делали так, чтобы таких «долгих» посетителей с рекламы было как можно больше в рамках бюджета. В результате — число реальных конверсий (звонков) увеличилось в 5 раз, а рекламный бюджет остался без изменений.

Другое интересное применение микроконверсий — настройка автоматизированных стратегий в Яндексе и Google. Они отлично работают только на большом количестве данных, поэтому использовать реальные конверсии возможно далеко не всегда. Мы задаем роботу цель — микроконверсия не дороже определенной цены. В результате получаем прирост микроконверсий в рамках бюджета и соответствующее увеличение звонков и заявок.

Повышение конверсии из лида в продажу

Чтобы работать с конверсией в продажу, нужна сквозная аналитика. База для её построения — CRM у заказчика. Для интеграции CRM с данными рекламы сейчас существует большой выбор решений — коллтрекинги Calltouch и Comagic, коробочная сквозная аналитика Roistat и многие другие. Но что делать в ситуации, когда у клиента нет CRM?

Тут на помощь снова приходит подход 360º, в котором мы должны найти быстрое и не затратное решение проблемы.

Повышение конверсии воронки продаж без CRM

Одним из таких решений будет сочетание простой гугл-таблицы, которую заполняют операторы колл-центра заказчика (вписывают номер телефона клиента и результат звонка), и колл-трекинга, из которого мы в эту таблицу подгружаем данные о рекламном источнике звонка. В результате, мы видим с каких телефонных номеров пришли продажи и с каких систем и ключевых фраз пришли эти клиенты.

Оптимизация колл-центра заказчика

Несмотря на то, что конверсия телефонных звонков в продажи происходит на стороне заказчика, мы должны активно включаться в этот процесс и помогать повышать его эффективность.

На этом этапе мы регулярно слушаем и анализируем звонки, а также настраиваем сценарии телефонии — задаем последовательность, в которой разные операторы клиента принимают входящие обращения.

Решаем такие задачи:

  1. Определяем факторы низкой конверсии в продажу — неотвеченные звонки, неопытные операторы, плохие скрипты. Ставим задачу клиенту на оптимизацию процесса.
  2. Подсчитываем конверсию каждого оператора в продажу для оптимизации сценариев телефонии.
  3. Изучаем скрипты оператора с высокой конверсией и составляем список рекомендаций для других операторов.
  4. Настраиваем сценарии телефонии так, чтобы звонок сначала приходил на оператора с самой высокой конверсией, потом — следующему по рангу и т.д.
  5. Еженедельно мониторим конверсию колл-центра и оперативно разбираемся в случае ее снижения — выявляем неэффективных операторов и перестраиваем сценарии.

Контекст 360º и отношения с заказчиком

Не в каждом проекте можно применить контекстную рекламу 360. Ключевое условие — правильные отношения с заказчиком. Заказчик, во-первых, должен быть готов к быстрому росту, во-вторых, лично участвовать в череде постоянных экспериментов и корректировках маркетинговой стратегии, и в третьих, быть готовым быстро внедрять и масштабировать успешные решения. Поэтому одна из важнейших задач — выстраивание доверительного и прозрачного общения с клиентом.

Вы хотите
так же?
Отправьте заявку на бесплатный аудит вашей рекламы и разработку стратегии
Ваше имя
Телефон