Листать ниже
Кейс:
Как мы помогли застройщику в 2 раза снизить стоимость обращений
Рассказываем на на Cossa, как увеличить продажи квартир без роста бюджета в условиях повышения цен на недвижимость. И снова отличных результатов нам помогла достигнуть работа с микроконверсиями.

К нам обратился крупный петербургский застройщик, который продавал квартиры в ЖК на юго-западе Петербурга. В летний период у них резко снизилось количество конверсий с контекстной рекламы, а стоимость обращений увеличилась в два раза и достигла 9000 рублей.

С 1 июля 2019 года вступил закон об обязательных эскроу-счетах, что полностью изменило схему продаж квартир в новостройках. Цены на недвижимость выросли, и это сыграло свою роль в снижении продаж застройщика. Нужно было полностью менять рекламные кампании, чтобы стимулировать продажи квартир.

Мы провели аудит рекламных кампаний клиента и на его основе разработали стратегию продвижения.

Проблем было две:

1) небольшой трафик и число заявок по брендовой рекламе, хотя должно быть наоборот;

2) небрендовые РК практически не приносили заявок, но съедали половину бюджета.

Клиент хотел увеличить число целевых первичных обращений без увеличения рекламного бюджета как минимум на 50%.

Главная сложность проекта — небольшой рекламный бюджет

Крупный ЖК на продвижение выделил несоразмерно маленький бюджет — 385 000 рублей на контекстную рекламу в месяц. Половину бюджета съедала брендовая реклама по названию ЖК.

Мы не могли не рекламировать бренд, так как конкуренты активно размещались по этим ключам и занимали все 4 позиции спецразмещения, вытесняя органику на второй экран и «воруя» нашу аудиторию.

Получается, у нас было менее 200 000 ₽, чтобы показать клиенту динамику по небрендовому сегменту, в котором стоимость обращения варьирует в диапазоне 10 000 — 20 000 ₽.

При таком раскладе любой неудачный эксперимент с рекламой окажется фатальным для её результативности по итогам отчетного месяца. Право на ошибку у нас не было: рекламу нужно было правильно оптимизировать с первых дней работы.

Данных для такой оптимизации было недостаточно — всего несколько десятков конверсий по небрендовому сегменту за целый год работы. Плюс ограниченный бюджет не даёт свободы для экспериментов и быстрого тестирования различных гипотез. Хочешь добавить семантику — отключай или понижай старую, но не факт, что новая заработает.

Другой ограничивающий фактор — непопулярные для большинства аудитории акции застройщика. Мы не можем их не использовать в объявлениях, но это приводит к падению CTR и снижению обращений по брендовым запросам. В результате эффективность брендовой рекламы значительно снижается.

С чего начали — на 40% повысили эффективность десктопных РК

Первым делом мы перенесли РК клиента в свои аккаунты. Семантика ранее была собрана достаточно хорошо, но заказчик плохо с ней работал. Везде стояли одинаковые ставки, не было фильтрации площадок и поисковых запросов — реклама показывалась везде вне зависимости от того, как место размещения отрабатывало. Не было оптимизации под рабочие и нерабочие ключи.

В первую очередь мы сосредоточились на небрендовом сегменте рекламы. Лиды здесь дороже брендовых, но их объёмом и стоимостью можно хорошо управлять при помощи разных механик.

Сначала поделили кампании клиента на мобильные и десктопные. В Ads удалось сделать это полностью, а в Директе — только благодаря специальным корректировкам.

Стоимость обращения в небрендовом сегменте с десктопа была сильно выше, чем на мобильных, в среднем по году она составила — 13 839 рублей. Такое дорогое обращение получалось, потому что ставка была общей для разных устройств без учёта их конверсионности.

За счёт раздельной оптимизации по устройствам у нас получилось на 40% снизить стоимость обращений по десктопным РК, и они по эффективности сравнялись с мобильными.

СРА десктопных РК снизился с 13 839 до 7282 ₽. Особенно хороший эффект получился с ремаркетингом на десктопе. Удалось увеличить число обращений, просто исключив рекламу на мобильных площадках.

В 3,5 раза увеличили число небрендовых обращений при помощи микроконверсий

Для работы с небрендовым сегментом главным инструментом мы выбрали собственную методику оптимизации по микроконверсиям. Этот подход мы впервые подробно описали в своем кейсе «Своя земля». Он идеально подходит для работы с недвижимостью в сегменте небольших рекламных бюджетов 300–500к в месяц.

Что такое микроконверсия и зачем она нужна?

Микроконверсия — это определённое поведение пользователя на сайте, которое характеризует его большую заинтересованность в покупке, но которое ещё не является обращением. Например, пользователь скачал прайс-лист, посетил страницу контактов, положил товар в корзину, провёл на сайте более 10 минут — всё это микроконверсии.

Зачем нужна такая микроконверсия? Всё дело в статистической достоверности данных при небольшом бюджете и малом числе обычных конверсий. Когда у нас десятки рекламных кампаний и в каждой из них ещё десятки ключей, небольшое число реальных конверсий (до 100 звонков и заявок в месяц) размазывается по сотням сущностей, и вы не можете достоверно определить, какой ключ хороший, а какой плохой. Вам нужно копить статистику многие месяцы, чтобы получить достоверные данные для оптимизации рекламы. Это долго и дорого.

Микроконверсий же раз в 10 больше, и потому статистика по ним позволяет начинать оптимизацию сразу. Наш опыт показывает, что правильно выбранная микроконверсия высоко коррелирует с реальными обращениями и является статистически достоверной основой для оптимизации рекламы.

Какую микроконверсию выбрать для оптимизации в недвижимости?

Первым делом нужно проанализировать в Google Analytics аудиторию, которая совершила звонок или заявку — сколько времени она в среднем проводит на сайте, какие страницы смотрит, куда входит и откуда выходит. На основе этой информации и выбирается наилучшая микроконверсия.

К примеру, в проекте «Своя земля» мы выяснили, что в среднем конверсионный пользователь проводит на сайте около 15 минут. И если в Google Analytics отфильтровать всех пользователей, которые провели на сайте более 10 минут, среднее их время пребывания на сайте составит 15 минут. Поэтому «более 10 мин на сайте» — и есть правильная микроконверсия.

Опытным путём мы выяснили, что в недвижимости лучше всего за микроконверсию брать общее время проведения на сайте пользователем, а не среднюю длину сессии. Конверсионные пользователи много раз посещают сайт, и в итоге их суммарное время может достигать десятков минут — и именно этот параметр и есть залог совершения реальной конверсии в будущем.

Стратегия работы по микроконверсиям с петербургским застройщиком

  1. На старте мы большее внимание уделяем поиску как гарантированно конверсионному инструменту. Как правило, поисковые микроконверсии лучше конвертируются в реальные обращения, чем микроконверсии с сетей (РСЯ и КМС).
  2. Со второго месяца продолжаем оптимизировать поиск, а высвобождающийся в результате оптимизации рекламный бюджет перекидываем на сети, отбирая там ключи и площадки с минимальной ценой микроконверсии.
  3. Следующий шаг — тестирование новых рекламных инструментов. После базовой оптимизации и существенного роста эффективности начинаем искать новые точки роста. На этом этапе уже не так страшно выдвинуть неверную гипотезу, так как есть большой задел по приросту результативности и клиент нам доверяет.

В качестве условия для микроконверсии взяли «время пользователя на сайте более 5 минут». Данных по этому сегменту было достаточно для оптимизации, и мы сразу на старте проекта выставили ставки по ключам исходя из этой микроконверсии.

Как это делали. Выбирали релевантный поисковый ключ, например, «2-комнатная квартира спб» и сводили его данные по микроконверсиям за год. Понимали, что данный ключ принёс 20 микроконверсий за 150 ₽, и это в несколько раз лучше средней стоимости микроконверсии по всему проекту (~500 ₽). В таком случае считали его «хорошим» и на этапе старта выставляли ставку для 100% трафика (1 спецразмещение).

Другой ключ «купить квартиру на Ленинском проспекте» принёс всего одну микроконверсию за 4000 ₽. Следовательно, ключ — «плохой», но мы всё равно его тестируем на 25–30% трафика, чтобы исключить фактор сезонности. Таким ключам необходимо особое внимание, потому что, скорее всего, их придётся отключать (в 90% случаев так и происходит).

По такой методике проверили всю семантику клиента (несколько тысяч ключей), сегментировали её и выставили ставки, исходя из прошлой эффективности. И далее по итогам каждой недели оптимизировали ставки по ключам так, чтобы получить минимальную среднюю стоимость микроконверсии.

В работе с микроконверсиями есть особенность — поисковые микроконверсии лучше конвертируются в реальные обращения, чем микроконверсии из сетей — РСЯ и КМС.

Поэтому в первый месяц работы нашей задачей было увеличить долю поисковых микроконверсий. Это гарантированно должно было привести к росту эффективности и исключить неудачные эксперименты.

Стоимость микроконверсий с поиска дороже, и в сентябре мы получили только 30% прирост по количеству микроконверсий, но даже это более чем вдвое увеличило число обращений — с 9 до 23.

В октябре мы полностью оптимизировали сетевые кампании по микроконверсиям — это дало значительный рост их числа, но более скромное увеличение реальных обращений, так как сетевые микроконверсии хуже в них конвертируются.

В результате за 2 месяца оптимизации получили трёхкратный рост результативности по небрендовому сегменту с 9 до 32 обращений без увеличения рекламного бюджета.

Базовая оптимизация была закончена и в ноябре по настоянию клиента часть бюджета в качестве эксперимента перераспределили на медийную рекламу, но это ожидаемо не привело к росту обращений.

Оптимизация брендового сегмента — рост эффективности на 75%

Основная тактика работы с брендом — укрупнение рекламных объявлений и вытеснение конкурентов с первого экрана поисковой выдачи.

Переделали все тексты объявлений, чтобы использовать абсолютно все возможности расширений, дополнительных ссылок и описаний. Добавили телефон для визитки путём правки кода сайта, что у клиента не получалось. Это помогло не терять дополнительные заявки и получать обращения прямо из визитки.

Стали рассказывать про актуальные акции, указали объём скидки в процентах и денежном выражении. Указали дедлайн в тексте, чтобы мотивировать человека не тянуть с обращением. Если рекламируем большие квартиры, то делаем акцент на их «семейность», наличие школ, экологию и так далее.

В конечном итоге наши объявления в сентябре стали выглядеть так.

Директ:

Оптимизация брендовой рекламы даёт эффект сразу, и мы уже по итогам первого месяца получили максимальный прирост эффективности. Стоимость обращений снизилась почти в 2,5 раза, а их число выросло на 40%.
Количество брендовых показов не регулируется ставками, поэтому единственно эффективный способ их оптимизации — создание креативных и продающих текстов объявлений, заточенных под определённый сегмент аудитории. Например, вот как мы рассказываем в объявлениях о семейных квартирах:

За счёт такой персонализации получается привлечь больше трафика с брендовых запросов, и наша аудитория не уходит ни к конкурентам, ни к агрегаторам.

Итог проекта — рост продаж в 2 раза без увеличения рекламного бюджета

В целом в работе с проектом мы старались максимально снизить нецелевые расходы, чтобы высвободить бюджет для конверсионных инструментов. Что мы для этого сделали?

1. Использовали в Google КМС стратегию с оплатой за микроконверсию

Платим не за клик, а за микроконверсию. Если человек провёл на сайте 5 минут, мы заплатим за него 200 ₽, а если нет — он достался нам бесплатно.

КМС — инструмент специфический, требующий тонкой настройки. Обычно при работе с небольшими бюджетами он не используется — очень высокий риск слить бюджет на «мусорную» аудиторию. Но при таком подходе он отлично себя показывает — весь мусорный трафик отваливается сам собой, так как не даёт микроконверсию и мы за него не платим.

К примеру, была одна кампания, где процент отказов доходил до 80%. Но она давала микроконверсии по 200 ₽, и в итоге с неё пришёл звонок при затратах 3200 ₽, что отлично вписывалось в наш KPI.

2. Активно использовали корректировки ставок по времени суток

Например, в понедельник в 11 утра конверсия в 2 раза выше, чем обычно.

В такое время нужно максимально эффективно показывать рекламу.

3. Выставляли корректировки по аудитории на основе отчёта Долгосрочные интересы

В метрике есть отчёт «Долгосрочные интересы». Там мы смотрим, по каким интересам конверсия и вовлечённость в нашем проекте лучше или хуже всего.

Видим, что у нас тут недвижимость (логично), создаём по данной аудитории сегмент и интегрируем его в кампании с повышающими корректировками.

Получается похоже на небольшой формат ремаркетинга на поиске или в РСЯ: тем, кто был у нас на сайте, и имеющим подобный набор интересов наша реклама покажется с наибольшей вероятностью

4. При помощи инструмента Яндекс.Аудитории строили сегменты и исключали из рекламы отказников — тех, кто не совершил полезных действий на сайте

Нам удалось по итогам двух месяцев снизить стоимость лида почти в два раза и во столько же раз увеличить их число.

Самым удачным месяцем стал октябрь (второй месяц работ) — мы смогли получить самую низкую стоимость обращений и самое большое их количество — на 20% больше, чем обычно. А в ноябре помогли получить застройщику максимальную прибыль от обращений покупателей.

В рамках небольшого бюджета приходилось оперативно выдвигать гипотезы и быстро их проверять, постоянно оптимизировать и перераспределять рекламные бюджеты. Условия быстро менялись и приходилось подстраиваться под них на ходу. В октябре отлично работал ремаркетинг, в ноябре — плохо.

Методика работы по микроконверсиям в очередной раз оправдала себя в сегменте проектов недвижимости с бюджетами до 500 000 ₽ в месяц.

Проектные команды
Сергей Оськин
Руководитель проектов по таргетированной рекламе
Артём Шмееров
Руководитель отдела контекстной рекламы
Алексей Осипов
Руководитель SEO-проектов
Главрыба
Артём Шмееров
Руководитель отдела контекстной рекламы
Сергей Оськин
Руководитель проектов по таргетированной рекламе
Тест
Тест
Тест
Тест
Главрыба
Тест
Тест
Нам доверяют
отзывы
Агентство недвижимости “Первый земельный магазин”
"Скоро будет год совместной работы с МАКО, и впечатления от сотрудничества только положительные. Нравится, что ребята всегда на связи, в курсе последних тенденций и нововведений, не жалеют времени на нашу рекламу, постоянно что-то улучшают и действительно профессионалы в контексте. Смело можем рекомендовать"
Акционерное общество "Щелково Агрохим"
"За время нашего сотрудничества с ООО "МAKO МЕДИА ГРУПП" зарекомендовала себя надежным партнером с гибким подходом решения задач нашей компании. Сотрудники обладают высоким уровнем компетенции и ответственности, применяют в работе новейшие методики интернет-маркетинга. Наша компания рекомендует ООО "МAKO МЕДИА ГРУПП" как надежного и добросовестного делового партнера."
Компания "Смоляники"
Повседневная практика показывает, что рамки и место обучения кадров требуют от нас анализа
12.01.2020
Предложение
Предложение месяца
Проведем аудит аудит текущей рекламной кампании по авторскому чек-листу из 30 пунктов
Ваше имя
Телефон
Услуги агентства
Услуги
M
Контекстная реклама "за KPI"
Глубинный аудит и стратегия без «воды»
Ювелирное использование алгоритмов
Контроль KPI и оплата за результат
Нужны лиды
A
SEO-продвижение сайта
Бесплатный SEO-аудит до начала работы
Устранение барьеров для роста трафика
Контентная современная стратегия SEO

Нужен трафик
K
Таргетированная реклама
Взрывные креативы для быстрого роста
Тонкие каскадные настройки алгоритмов
Контроль KPI и оплата за результат
Нужны новые клиенты
O
Performance marketing 360
Комплексный подход к развитию бизнеса
Оптимизация всей воронки продаж
Growth Hacking для кратного роста
Необходимо комлексное решение
Digital агентство MAKO
Сложные KPI. Индивидуальные решения.

Работаем с клиентами и сотрудниками в парадигме оплаты за результат. Чем лучшей результативности мы добиваемся, тем больше зарабатываем.

  • Не обещаем золотые горы и берем в работу проекты только если уверены в результате.
  • Работаем с оплатой за достижение KPI — CPA, ДРР, CAC, ROI и др.
  • Настраиваем сквозную аналитику и повышаем конверсию всех этапов воронки продаж: работаем с сайтом, целевой аудиторией, оптимизируем маркетинг и процессы продаж.
  • Ведем ежедневную отчетность онлайн — фиксируем проделанные работы и достигнутые результаты.
  • Не жалеем времени, играем в долгую, растим бизнес клиента.